Digitale marketingbureaus in de Benelux
Sebastiaan Renting
Vice President
Raoul Duysens
Partner, Managing Director
Wim Folens
Partner, Managing DirectorDigitale marketingbureaus in de Benelux: achtergrond en toekomst
Samenvatting: De Evolutie en M&A-ontwikkelingen van Digitale Marketingbureaus in de Benelux
De Benelux biedt een dynamisch landschap van digitale marketingbureaus, waar innovatie en creativiteit centraal staan met gespecialiseerde onafhankelijke bureaus en sterke consolidatie door platforms.
Het landschap in de Benelux binnen de digitale marketing is sterk gegroeid en gediversifieerd, vooral richting data-gestuurde marketing. Veel nichebureaus zijn ontstaan die diepgaande expertise bieden, elk met hun eigen manier van werken en DNA. Samen met investeerders, heeft dit heeft geleid tot een golf van consolidatie, waarbij grote digitale marketingplatforms zijn ontstaan, met ieder hun eigen strategische aanpak, voordelen, synergiën en focusgebieden.
Een sterke internationaliserende en grensoverschrijdende tendens is merkbaar binnen deals. Verder staat de toekomst in het teken van uitdagingen op het gebied van privacy, duurzaamheid in branding en marketing, en de invloed van technologieën zoals Web 3.0 en AI op content en ontwikkeling. Door de aanblijvende (internationale) fusie- en overnameactiviteiten, zullen de strategische kansen voor ondernemers binnen het digitale marketinglandschap zich voor blijven doen.
In de Benelux bestaan er enorm veel digitale marketingbureaus. Het is overduidelijk een gunstige omgeving voor creatieve en ondernemende professionals. Een aantal opvallende ontwikkelingen in dit relatief kleine gebied, zijn onder andere de groeiende diversificatie van onafhankelijke specialisten met specifieke profielen (denk aan expertise, klanten en marktsegmenten) en de constante consolidatie door zowel nieuwe als gevestigde platforms (zoals Happy Horizon, United Playgrounds, Springbok en 4NG). Maar ook de samenwerking met Europese markten door internationale bedrijven (waaronder valantic, ARC, Myty; IO en Triple) neemt toe.
Met de verwachting dat de Europese markt voor digitale marketing de komende jaren zal blijven groeien en ontwikkelen, verkennen we in dit artikel de huidige ontwikkelingen en waar de markt naartoe beweegt.
De Benelux: baanbrekende digitale innovatie
Met zijn innovatieve geest, aanpassingsvermogen en bijdrage aan de digitalisering, speelt de Benelux al vanaf de beginjaren een belangrijke rol in de ontwikkeling van digitale marketingbureaus.
In Nederland, wat bekend staat om zijn rijke geschiedenis van digitale innovatie, verschenen de eerste digitale marketingbureaus aan het eind van de jaren ’90 en het begin van 2000. Deze periode markeerde het beginstadium van het internet, en Nederlandse ondernemers grepen massaal de kans om de mogelijkheden ervan te verkennen voor bedrijven en consumenten. Een van de vroegste pioniers was Lost Boys, opgericht in 1993. Dit digitale bureau stond bekend om zijn innovatieve webdesign en interactieve projecten, en legde daarmee de basis voor de digitale revolutie in Nederland.
Ondertussen lag in België de nadruk op creativiteit, design en gebruikerservaring (UX). Bureaus zoals These Days (2001) groeiden daar uit tot digitale voortrekkers. Zo ontwierpen ze digitale strategieën en campagnes die aansloten bij de doelgroep. Maar ook de nabijheid van België tot de EU-instellingen in Brussel heeft bijgedragen aan digitale innovatie. Voornamelijk binnen beleidsprojecten op het gebied van communicatie en public affairs.
Groei en diversificatie
In de beginjaren van digitale marketing werd de markt gedomineerd door traditionele, wereldwijde mediabureaus zoals Omnicom en WPP, die voornamelijk diensten leverden aan grote bedrijven. Maar doordat het internet zich ontwikkelde naar Web 2.0 en er nieuwe oplossingen ontstonden voor digitale producten en klantinteracties, veranderde de markt. De opkomst van content, sociale media en e-commerce vormden zo de basis voor data-gedreven marketing en automatisering.
De combinatie van een groter aanbod aan diensten en snelle groei, leidde tot de opkomst van gespecialiseerde nichebureaus. Door zich te specialiseren, konden bedrijven samenwerken met bureaus die diepgaande expertise hadden op specifieke terreinen.
“In het Verenigd Koninkrijk heeft de hoge marketinguitgave per capita ervoor gezorgd dat het VK voorop loopt wat betreft het aantal en de ontwikkeling van digitale marketingbureaus.”
Geraint Rowe, Partner/Managing Director CFI Verenigd Koninkrijk
Zo werden digitale oplossingen steeds vaker op maat gemaakt, en daarmee ook effectiever. Deze specialisaties, of het nu gaat om expertise of domeinfocus, hielpen bureaus om projectrisico’s te overwinnen, waarde toe te voegen en klantenbinding te versterken. Andere bureaus kozen voor een full-service aanpak, waarbij ze juist een breed scala aan diensten aanboden om bedrijven te ondersteunen bij het opzetten en behouden van een sterke online aanwezigheid.
Consolidatie en investeerders
De groeiende en diverse markt trok investeerders aan die geïnteresseerd waren in overnamestrategieën. Dit versnelde niet alleen de groei, maar hielp ook bij het aantrekken van talent op een krappe arbeidsmarkt.
Daarnaast vergrootte het de schaalbaarheid, cross-sellingmogelijkheden en operationele synergieën. Tijdens deze consolidatiefase werden verschillende grote Benelux-platforms opgericht.
TamTam (nu DEPT), opgericht in 1995, was een belangrijke speler in webontwikkeling en heeft het Nederlandse digitale landschap gevormd. Het sloot een partnerschap met investeerder Waterland en heeft ongeveer 15 overnames gedaan tussen 2015-2019.
Vanaf 2017 versnelde de consolidatie nog meer, waardoor meer van dit soort platforms werden opgericht door investeerders die de markt binnenkwamen met ver ontwikkelde en gerichte strategieën. Voorbeelden hiervan zijn 62Miles (Vectis) en Ace (Quadrum Capital).
“Netvlies bestond al ruim 23 jaar toen we zagen dat de concurrentie groter werd, met aanzienlijke consolidatie in de markt. Na wat gesprekken met ondernemers die de sprong al hadden gewaagd, wisten we het zeker: we wilden voorop blijven lopen en sloten ons aan bij een grotere groep.”
Jochem Vlemmix, oprichter Netvlies, onderdeel van 4NG
Internationalisering
Het verlangen naar overnames kwam deels in beweging door de wens om internationaal te concurreren en om uitdagingen aan te gaan die werden gesteld door lokale regels en gevestigde spelers. Er werden Benelux-platforms opgezet, zoals Springbok, Customer Collective, 62Miles en IO, die ondertussen indrukwekkende M&A-trackrecords hebben.
Naarmate de Benelux-markt volwassen werd en consolideerde, breidden verschillende platforms hun activiteiten uit naar andere Europese markten. Bureaus uit naburige landen, zoals het Verenigd Koninkrijk, de DACH-landen en de Nordics, raakten steeds meer betrokken bij deals, zowel binnen als buiten de Benelux.
Zo kreeg bijvoorbeeld MediaMonks (2001) snel erkenning voor zijn creatieve en interactieve digitale werk voor wereldwijde merken. Met financiële steun van zijn aandeelhouder Bencis, groeide het naar 750 medewerkers in 10 landen.
“Franse bureaus breiden zich snel uit over de grens, zoals SQLI met aanwezigheid in het VK, de Benelux, DACH en Marokko, en Fred & Farid met aanwezigheid in China, de VS en meerdere Europese landen.”
Jean-Marc Tuerquetil, Partner/Managing Director CFI Frankrijk
“In de Nordics hebben we een levendige markt voor digitale ervaringen, met een vergelijkbare arbeidsmarkt en cultuur als de Benelux. De afgelopen jaren zien we ook een toename in deals tussen deze gebieden.”
Erik Arvidsson, Partner/Managing Director CFI Zweden
Het huidige landschap en toekomstige uitdagingen
Het huidige landschap van digitale marketingbureaus in de Benelux is enorm divers en gespecialiseerd. Bureaus hebben hun vaardigheden aangescherpt om specifieke sectoren en disciplines te bedienen. Brancheverenigingen zoals Dutch Digital Agencies (DDA) hebben hun bereik vergroot, parallel aan de toename van nominaties en categorieën van prijzen zoals de Emerce100. Dit laat overduidelijk zien dat de markt volwassener wordt.
Awards
Industry Associations
De toekomst van dit landschap biedt kansen. De opkomst van Web 3.0 en kunstmatige intelligentie zal naar verwachting de technologische mogelijkheden verbeteren en invloed hebben op elke stap in de marketing. Bureaus investeren daarom al actief in technologie en vaardigheden om up-to-date te blijven, en dat biedt nieuwe mogelijkheden voor creativiteit, automatisering en efficiëntie.
Toch zijn er ook uitdagingen op komst. Strengere privacyregels, zoals de GDPR-wetgeving en beperkingen op gerichte advertenties, kunnen de marketing en automatisering beïnvloeden. Bureaus moeten nu meer aandacht besteden aan naleving en bescherming van gebruikersgegevens in hun strategieën.
Daarnaast zijn duurzaamheid en gerichte marketing ook belangrijker geworden in Nederland en België. Bureaus helpen hun daarom klanten steeds vaker om hun activiteiten in lijn te brengen met deze waarden.
“AI heeft en zal aanzienlijke invloed hebben op digitale marketingbureaus door de efficiëntie, personalisatie en besluitvormingsprocessen te verbeteren. In programmatic advertising stelt AI bureaus in staat om advertenties in real-time te optimaliseren op basis van gebruikersgedrag. Bureaus moeten hun teams bijscholen om AI-tools effectief te benutten en zorgen aanpakken met betrekking tot gegevensprivacy en ethisch gebruik van AI in marketingstrategieën.”
Johan Keurentjes, Managing Director DNZ
Conclusie
In de afgelopen 25 jaar is het marketinglandschap in de Benelux en Europa flink veranderd door de opkomst van digitale technologie en veranderend consumentengedrag. Hierdoor zijn traditionele marketingnetwerken vervangen door digitale marketingbureaus in heel Europa.
De voortdurende ontwikkeling van consumentengedrag en technologie zal het digitale landschap blijven vormen. Bureaus moeten binnen hun solide basis met unieke DNA, cultuur en propositie flexibel genoeg blijven om mee te bewegen met de steeds veranderende omgeving. Zelfstandige ondernemers bevinden zich op een strategisch kruispunt: blijven ze zelfstandig werken of sluiten ze zich aan bij een platform dat dezelfde visie en DNA deelt? Platforms die steun krijgen van investeerders, meestal voor 4 tot 7 jaar, worden volwassen en gaan nieuwe partnerschappen aan. En naarmate de Europeanisering van de markt zich voortzet, wordt er verwacht dat er de komende jaren interessante groeikansen ontstaan en dat er meer internationale M&A-activiteit zal zijn.
Als u meer wilt weten over onze ervaring in de Digitale Marketing Sector, neem dan contact op met onze sectorexperts Raoul Duysens, Wim Folens en Sebastiaan Renting.
In deze video bespreekt Remco van Blitterswijk, oprichter en CEO van Frontmen, de verkoop van Frontmen aan iO en legt hij uit waarom ze het Software & IT Services-team van CFI in de Benelux hebben gekozen als hun M&A adviseur.
